在开始前先列出文章中出现的专有名词：
ROAS（Return On Ad Spend，广告花费回报率）： 公式 = 收入 ÷ 广告花费。例子：花 1000 元带来 3000 元收入 → ROAS = 3。
tROAS（Target ROAS，目标广告花费回报率）： 智能出价策略。设定目标回报率（如 300%），系统会用机器学习自动调价，尽量让整体广告达到这个水平。
tCPA（Target CPA，目标获客成本）： 智能出价策略。设定目标转化成本（如 50 元/线索），系统会自动出价控制平均成本接近目标。
Campaign（广告系列）： 广告投放的最高层容器，决定预算、出价策略、投放地域、系列类型等。
Ad Group（广告组）： 系列下的“主题仓库”，决定关键词/受众与广告素材的组合，用来保证相关性。
PMax（Performance Max，效果最大化系列）： Google 的全自动广告系列，统一投放到 Search、YouTube、GDN、Discover、Gmail、Maps 等版位。需要高质量素材和数据支撑。
RSA（Responsive Search Ads，自适应搜索广告）： Google Search 的默认广告形式。你提供多个标题和描述，系统自动组合并测试最优版本。
SKAN（SKAdNetwork）： 苹果 iOS 的隐私归因框架，用于 App 投放效果回传。数据粒度有限，需要提前配置映射。
UTM（Urchin Tracking Module，跟踪参数）：
加在 URL 后的标记参数（如 ?utm_source=google&utm_medium=cpc），用于区分流量来源和广告效果。
gclid / wbraid / gbraid： Google Ads 自动生成的点击 ID，用于追踪转化并和广告点击对应。
CPC（Cost Per Click，点击成本）： 广告花费 ÷ 点击次数。每次广告点击你实际支付的费用。
CTR（Click Through Rate，点击率）： 点击次数 ÷ 展示次数。广告吸引力和相关性的直接指标。
CVR（Conversion Rate，转化率）： 转化次数 ÷ 点击次数。衡量落地页与广告承诺的匹配度。
CPA（Cost Per Acquisition，获客成本）： 平均获取一个转化（购买/注册/线索）的广告花费。
LTV（Lifetime Value，客户生命周期价值）： 一个客户在整个生命周期内预计能带来的总收入。
tCPI（Target Cost Per Install，目标每次安装成本）： 你希望通过广告获取一个 App 安装所花费的平均成本。
Lead（线索）： 潜在客户信息，如表单提交、电话咨询、预约。线索质量决定后续转化效果。
CPM（Cost Per Mille，千次展示成本）： CPM 更适合品牌曝光（看见就算），
CPV（Cost Per View，每次观看成本）
Auction insights（拍卖洞察）： Google 提供的竞价数据，能看到你和竞争对手的重叠率、超越率、顶端展示率。
价值传递（Value Tracking / Value Passing）： 在 Google Ads 里，“转化”不仅仅是一个事件（比如有人下单），还可以带有 价值（Value） 字段。
Learning Phase（学习期）： 指广告系列或广告组在 新建或发生重大改动后，Google 系统需要重新收集数据、探索最优投放方式的阶段。
Pacing（节奏/烧钱速度）： 预算与出价对日内/周内消耗的控制。
Shared Budget（共享预算）： 多个系列共用一笔预算。
Bid Strategy（出价策略）： Max Conversions / Max Conversion Value / tCPA / tROAS。
1. Campaign（广告系列）
Campaign的定义是同一投放目标与规则的容器。
- 你在系列层要决定：
- 系列类型（Search/Display/YouTube/Shopping/Performance Max/App）。
- 目标与出价策略（Max Clicks/Max Conversions/tCPA/tROAS）。
- 预算（日预算或共享预算）。
- 地域、语言、投放时段、网络与频控（展示/视频）。
- 转化目标：选择用于出价的 Conversion actions。
这一层控制“钱和方向”。预算与学习期在这个层级生效；品牌与非品牌、不同语言/市场、冷/热流量应拆成不同 Campaign。
并且目标不同（tCPA vs tROAS）、预算需单独控、地域/语言需独立、系列类型不同也需要建新的 Campaign。
接下来我们先创建一个Campaign吧。
第一步：选择推广目标（Objectives）
创建系列的第一步通常是“选择推广目标（Objective）”。
- Sales（销售）：以订单/收入为目标，默认倾向 Maximize conversion value/tROAS。适合电商或可传递金额的业务（要开价值传递，如果只传转化次数，系统会优化“数量”，传了价值，系统能优化“价值”，帮你把预算投向更高价值人群）。
- Leads（潜在客户）：以线索为目标，默认 Maximize conversions/tCPA。适合 B2B/服务业；用高质量的“主要转化”（如合格线索/电话接通），要避免把低质微转化设为主要目标。
- Website traffic（网站流量）：以点击为目标，默认 Maximize Clicks/手动 CPC。适合冷启动早期或素材/跟踪未就绪时短期测温，不宜长期使用以免跑偏业务目标。
- App promotion（应用推广）：专用于 AC 系列（App Campaigns），以安装/首次打开/注册/付费等事件为目标，常用 tCPI/tCPA 或价值出价。
- Awareness and consideration（认知与考虑）：以触达/观看为目标，常见计费为 CPM/CPV，适合品牌诉求的视频/展示投放，转化导向弱，需要与再营销串联。
- Local store visits and promotions（到店/本地促销）：配合地点扩展与本地库存，优化到店或电话，适合线下门店型业务。
- Create a campaign without guidance（无指导创建）：不预设目标，全部设置手动选择。适合熟练用户做“精确分仓”（品牌/非品牌/再营销拆分、目标与出价自定）。
Objective只会影响“默认推荐与界面路径”，不会永久锁死设置。无论选哪一项，你都可以在系列中手动改“出价策略/计费/转化目标”，我选的是
Create a campaign without guidance方便教学。
第二步：选择系列类型（Campaign type）
常见卡片包括：Search、Performance Max、Demand Gen、Display、Shopping、Video（YouTube）、App。。
Search（搜索）:
适用：承接强意图、直接转化。输入为关键词与文案（RSA）。
- 主要展示位置：
- Google 搜索结果页（PC/移动，顶部/底部文字广告）。
- 搜索合作伙伴（可选，开启“包含搜索合作伙伴”时）。
Display（GDN）：
适用：品牌曝光与再营销补量。输入为图片素材与受众定位（兴趣/意向/自定义）。
- 主要展示位置：
- Google 展示广告网络（GDN）的网页与移动 App 内展示位。
- 部分 YouTube 以外的 Google 自有资源中的展示位（不含 Discover/Gmail 信息流；这些由 Demand Gen 覆盖）。
YouTube（视频）：
适用：讲故事、教育用户、触达新客与再营销。输入为视频与受众。
- 主要展示位置：
- YouTube 视频观看页前/中/后贴片（in‑stream）。
- YouTube 主页、搜索结果与信息流（in‑feed），含部分 Shorts 信息流。
Shopping / Performance Max（电商）：
适用：SKU 驱动的电商；PMax 汇聚全版位，需要高质量素材/Feed/受众。注意：在创建向导里，Shopping 与 Performance Max 是两个独立卡片；有高质量 Feed 时优先 Shopping，素材与数据成熟后再考虑 PMax 扩量。
- 主要展示位置：
- Shopping：Google 搜索结果页的商品卡片、Shopping 标签页、图片搜索；可扩展到搜索合作伙伴。
- Performance Max：Search、YouTube、GDN 网站与 App、Discover、Gmail、Maps 等全版位，系统自动分配流量。
App Campaigns：
适用：获取应用安装与深度事件（注册/付费）；iOS 需考虑 SKAN 转化值映射。
- 主要展示位置：
- Google 搜索与 Google Play 商店（搜索、详情页与推荐位）。
- YouTube、Discover、GDN 网站与 App、Gmail 信息流等。
Demand Gen（需求生成）：
适用：以图片/短视频驱动的拉新与转化，版位覆盖 YouTube（含 Shorts/主页/信息流）、Discover、Gmail。更偏中上层漏斗，但支持转化优化；对创意吸引力与节奏要求较高。
- 主要展示位置：
- YouTube 主页/观看信息流与 Shorts 信息流（以图文/短视频形式）。
- Discover 信息流。
- Gmail 的“推广/社交”标签信息流。
拿不准就从 Search（品牌/非品牌分仓）起步，素材与数据成熟后再上 Video/Demand Gen/PMax，本章都以Search为教学。
第三步: 设置转换目标（Goals Settings）
在这一步你要告诉系统：本系列要为哪些“主要转化”出价。界面会先给出“账户默认目标（Account‑default goals）”，你也可以点“Additional goals”选择或新建自定义目标组合（Custom goal）。
操作要点：
- 主要 vs 次要：只把“用于出价的目标”设为主要（Include in ‘Conversions’ 打开）；其他微转化（如浏览、加购、开始结账、视频播放）设为次要，仅用于观察。
- 目标分组：可以把多个动作放进一个自定义目标，例如“Sign‑up + First_msg”。用于线索场景时，建议只包含“高质量线索/合格事件”。
- 计数方式（Counting）：
- 购买/注册等可重复价值：选 Every；
- 线索表单/电话：选 One，避免重复计数。
- 价值（Value）：
- 电商：传递订单含税含运费的真实金额；
- 线索：用历史转化率×单客价值估算一个“线索价值”，或做“线索评分→价值映射”。
- 归因模型（Attribution）：优先 Data‑driven（默认）；数据不足时用 Linear 或 Position‑based，避免 Last‑click 带来的偏差。
- 转化窗口（Window）：Web 常用点击 30–90 天、曝光 1 天；订阅/高客单可适度加长。
- 增强型转化（Enhanced conversions）：开启以提高匹配率；线索业务建议启用 Enhanced Conversions for Leads（表单字段哈希回传）。
- 离线回传/质量闭环：B2B 或高价服务必须把“合格线索/成交”通过 gclid/gbraid/wbraid 回传；否则系统会围绕“原始提交”优化而跑偏。
- GA4 vs Ads 目标：优先以 Google Ads 原生转化作为出价信号；也可从 GA4 导入，但要保证去重与命名一致，避免重复计数。
这一部分非常重要，我上述讲的都是在设置Goals的一些心得，这部分的经验只能在实战中得到。
第四步：出价（Bidding）
- 关注点（What do you want to focus on）：
- Conversions（转化次数）：系统会帮你尽量获得更多的转化（如注册、购买、表单提交）。适合：线索型业务（收集表单、电话、预约），刚开始跑广告，还没有稳定的价值数据时。
- Conversion value：系统不仅追求转化次数，还会考虑 转化的金额/价值。适合：想让系统优先优化高价值订单，而不是单纯数量。
- Clicks：系统帮你尽量获得更多点击量。适合：冷启动阶段、测试素材/文案时或者还没搭建好转化跟踪/无法做跟踪（跟踪就封户），暂时只能先看流量。
- Impression share：系统帮你争取在搜索结果里占据更高的展示比例（比如目标：在品牌词搜索里至少展示 90% 的广告）。适合：品牌寄生。
- 目标出价（Set a target cost/ROAS）：
- 冷启动阶段不勾选，先让系统自由探索；
- 当近 7–14 天宏转化≥20–30/周再设置 tCPA；
- 当稳定传值且量级充足时设置 tROAS。
- 出价上限：仅在 CPC 异常时短期使用，过低上限会压制学习。
第五步：系列设置（Campaign settings）
- 位置与语言：按目标市场拆系列；多国家/多语言不要混放。
- 网络：Search 系列可考虑关闭“包含搜索合作伙伴”和“展示扩展”以便初期控量与干净数据；成熟后再尝试开启。
- 时段与设备：先全时段/全设备，稳定后根据报告做分时/设备调价或排除。
- 频次（展示/视频）：GDN/YouTube 设频控，避免过曝。
- 追踪：确保 Auto‑tagging 开启；
URL options中配置 UTM。
第六步：AI Max（可选）
AI Max 是 Google 在 Search 广告系列里提供的一种 AI 优化模式，它会自动帮你：
扩展关键词（尤其是广泛匹配 Broad Match）。根据落地页、广告资产内容，自动拓展覆盖更多相关搜索。动态匹配最优广告文案和落地页。
我没开过，主要是你都自己写了，AI只能给你60分的东西。
第七步：关键词与资产生成（Keyword and asset generation）
没什么用，一般都是自己做素材和挑关键词。
第八步：Keywords and ads（关键词与广告）
到了第八步其实就是系统默认让你添加一个广告组（你可改广告组名称），下一节就是专门讲广告组，这一节我们简单过一下就行。
在广告组里：
- 填 Final URL / Path（这个组的落地页）。
- 加 关键词（一个主题一组）。
- 写 RSA（12–15 标题、4–6 描述；必要时 Pin H1/H2）。
- 加 附加资产（Sitelink/Callout/Structured snippet/图片……）。
点“保存并继续”后，你可以继续添加更多广告组（每个广告组重复上面这套动作），或先用一个广告组上线，后续再补。
第九步：预算（Budget）
起步与节奏
起步预算：≈ 目标 CPA 的 2–3 倍/日，或能支撑 20+ 宏转化/周 的水平。
例子：如果你希望每个获客（CPA）成本是 100 元，那么日预算建议定在 200–300 元以上。
预算太小 → 系统一天采样太少 → 学习期没法收敛。或能支撑 20+ 宏转化/周指的是，Google 的算法需要「样本量」来学习。最佳实践是：每周要有 至少 20 次“主要转化”（宏转化，如真实下单/合格线索），否则学习期不稳定。
分仓占比：品牌 ≤ 30%（避免吃掉非品牌探索预算）；再营销单列。
调预算规则：单次改动 ≤ 20%；改后观察 7–14 天；一次只改一个变量。
与出价策略的配合
- 冷启动/少样本：Maximize Conversions（或 Value），不设目标值。
- 近 7–14 天宏转化 ≥ 20–30/周：切 tCPA。
- 稳定传值且量足：切 tROAS（优先 Non-Brand Search / PMax）。
第十步：Review（审核与上线）
提交后进入审核+学习期（7–14 天），不要频繁调预算/目标/结构。
2. Ad groups（广告组）/ Ads
Ad groups的定义是围绕一个“主题/意图”的关键词或受众 + Ads的集合（Search 是关键词，Display/Video 是受众；PMax 对应的是 Asset Group，概念其实是近似的）。除此之外的另外一个作用就是用来分仓，保证结构清晰（比如“品牌词组”和“非品牌词组”要分两个广告组）。
我们还是以Search为例，在 Search 系列里，Ads 是通过 Ad Group 中的 RSA（自适应搜索广告）组合生成的不同广告版本。
如图，我们填写了15个标题和4个描述：
而这其实就是RSA，系统会机械学习动态算最适合的标题和描述组合，组合出来的结果其实就是最下层结构的Ads。
1. 广告组命名规范与分仓策略
- 命名模板：
目的-类型-国家-语言-出价-日期-[备注]。 - 分仓原则：
- 品牌 vs 非品牌：品牌成本低、易“吞预算”，务必单独系列；非品牌承接增量。
- 再营销 vs 冷启动：再营销单列，易控频控与预算；冷启动系列守护探索。
- 语言/地域：多语言/多国家拆分系列，便于预算与素材本地化。
- 目标：tCPA 与 tROAS 不要混放一个系列，会打架。
示例结构：
- Brand-Search-EN / Brand-Search-JP
- NB-Search-EN / NB-Search-JP
- Display-Remarketing-30D / YouTube-UI-Demo
- PMax-HighLTV（成熟后）
2. 广告组的写法（Search）
看到这么多的关键词、Title和Description就很头疼把！但这里其实前面学到的SEO基础就可以排上用场了，这里的关键词、Title、Description和SEO那一块的东西共通的。
有一个简单的搜索词工作流：
- 标注高花费无转化词 → 否定；
- 发现高意图长尾 → 加入词组/精确；
- 合并低量词，聚焦高量主题；
- 补充文案关键词与 LP 一致性。
3. 上线 SOP（以 Search 为例）
- 创建系列：Search → 选择目标（建议 Conversions）→ 设置地域/语言/预算/出价策略。
- 建广告组：按主题与意图拆组；添加 5–10 个关键词；加载组级否词。
- 写广告：1–2 条 RSA，10+ 标题、4+ 描述；添加 Sitelink/Callout/Structured snippet。
- URL 与 UTM：Final URL 正确；URL options 中填 UTM；Auto‑tagging 已开。
- 提交审核：等待通过；若被拒，先看 Policy details 调整并申诉。
- 观察 7–14 天：每天清理搜索词；每周替换低效资产；稳定后考虑切 tCPA/tROAS。
4. 如何应对审核被拒
- 斗篷，用IP给用户分流，当是来自Google或者数据中心的IP的时候，用B站，否则用A站。 核心问题：IP库与识别不精准，会造成大量用户流失。
- 用一个干净的域落地页。核心问题：二次转换，漏斗多加一层。
- 找直客护盘。核心问题：成本高。
- 灰产体系化不停换户换域。 核心问题：成本高。。
结语
其实看起来名词很多，概念很多，但其实一上手就很简单了，投流不上手是学不会的，大家可以自己做个东西投一下试试。