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    Google Ads 投流系列 06：出价与预算策略

    Published
    September 15, 2025
    Reading Time
    2 min read
    Author
    Felix

    出价与预算的要义是“用恰当的信号告诉系统：我要的是什么”。在 AI 角色扮演行业，选择优化目标时，既要兼顾样本量（学习期），又要聚焦离钱最近的指标（订阅/内购毛利）。

    1. 出价策略的阶梯：从“有量”走向“有质”

    信号成熟度评估：

    • 信号稀薄：宏转化（订阅/内购）< 20–30/周；
    • 信号充足：宏转化 ≥ 30–50/周，且 value 可信；
    • 高成熟：可传递“毛利 value”并稳定续费回传。

    阶梯选择：

    • 阶段 A（冷启动/有量优先）：Maximize Conversions，优化“微转化”（Start Chat/Role Created/Session>20 条/收藏≥1）。
    • 阶段 B（过渡/质控）：当宏转化达到 20–30/周，切换 tCPA（订阅/首次付费）。
    • 阶段 C（价值最大化）：当能准确传递 value（收入/毛利估计），切换 tROAS（以毛利 ROAS 为主）。

    注意：微转化仅用于冷启动；一旦宏转化达到阈值，应尽快切换至宏转化作为优化目标，避免模型“学坏”。

    2. 优化目标定义（AI 角色扮演）

    宏转化（用于 tCPA/tROAS）：

    • Subscription Purchase（订阅）；
    • In-app Purchase / 消息包解锁；
    • 首次成功支付（去重+退款回冲）。

    微转化（用于冷启动 Max Conv）：

    • Start Chat（开始会话）；
    • First Session ≥ 20/50 条消息（质量阈值）；
    • Create Character（创建角色）；
    • Add to Favorites（收藏角色）；
    • View Theme Collections（主题集合页曝光）。

    价值传递：

    • value：收入（含币种）；
    • margin_value：可选，基于毛利率估计；
    • 多币种业务：在服务器端统一换算/传入，不要在 Ads 里做事后换算。

    3. 预算分配：探索-验证-放量

    阶段 1（探索 7–14 天）：

    • 结构：品牌/非品牌/再营销/YouTube/PMax 分仓；
    • 预算：非品牌 50–60%，品牌 10–30%，再营销 10–20%，YouTube/PMax 10–20%；
    • 目标：Max Conv（微转化），观察 CVR、会话质量与 CPA 粗线索。

    阶段 2（验证 7–14 天）：

    • 条件：宏转化≥20–30/周；
    • 切换非品牌 Search 到 tCPA；对再营销与 PMax 保持 Max Conv 或尝试 tCPA；
    • 收紧品牌预算占比 ≤ 30%。

    阶段 3（放量 持续）：

    • 条件：宏转化≥30–50/周，value 稳定；
    • 切 tROAS：优先在 PMax 与非品牌 Search；
    • 以“毛利 ROAS + Payback 天数”做双护栏；
    • 每次加预算≤20%，观察 7–14 天；单账户逐步扩至多地区/多语言。

    4. 分仓策略：防串扰就是省钱

    • 品牌 vs 非品牌：品牌单列低价护城河，非品牌承接增量；
    • 再营销：按行为/时间窗分层（1–3/4–7/8–30 天），差异化出价；
    • 语言与地区：英语主市场先行，日/韩/西语按 LTV 与退款率调权；
    • 主题/类目：高留存/高订阅类目单列，强化预算倾斜；
    • 竞品：单仓小预算，避免污染总体表现。

    5. 学习期管理：稳比快更重要

    • 改动幅度：预算/tCPA/tROAS 每次调不超过 20%；
    • 观察窗口：7–14 天，避免短期波动误判；
    • 升级节奏：先从系列级验证，再推广到更多语言/地区；
    • 中断风险：频繁暂停/改大结构会重置学习期。

    6. 放量与止损

    • 放量标准：达标稳定 ≥ 7 天、宏转化 ≥ 30/周、毛利 ROAS 达标；
    • 止损规则（示例）：
      • 7 天 CPA 高于目标 30%，且 CVR 持续低 → 降价或暂停；
      • 7 天 ROAS 低于目标 30%，且价值分布不健康 → 优先查 value 传递与退款回冲；
      • 展示份额低 + 质量得分低 → 改文案/LP 一致性与否词。

    自动化建议：

    • 花费无转化/CPA 超标/ROAS 低于阈值的告警；
    • 夜间/低效时段自动降价；
    • 再营销频次超标自动限频。

    7. 辅助手段：设备/地域/时段与频控

    • 设备：移动端优先；如桌面 CVR 明显低则分仓并降价；
    • 地域：从高 LTV 市场起步（US/CA/UK/JP/KR），逐步扩展；
    • 时段：先全时段，后据数据调；夜间可做频控以控本；
    • 频次：GDN/YouTube/Discovery 设置上限，避免疲劳。

    8. 看板指标（最小集合）

    • 成本：CPC、CPM、CPA、Spend；
    • 效果：CVR、ROAS（毛利 ROAS）、转化数；
    • 行为：首会话长度、角色创建率、D1/D7 回访；
    • 结构：品牌占比、地区/语言/主题分布；
    • 风险：退款率、合规驳回率、展示份额、质量得分。

    9. 快速 SOP

    1) 冷启动：Max Conv（Start Chat/Role Created/Session≥20/50）起步，拿到 30+ 宏转化/周； 2) 切换：订阅/首付费用 tCPA；有可靠 value 后用 tROAS； 3) 分仓：品牌 ≤ 30%，非品牌 + 拓量 ≥ 70%，再营销分层； 4) 放量：每次预算调整 ≤ 20%，观察 7–14 天； 5) 止损：CPA/ROAS 超阈值触发自动化规则，先查数据与 LP 一致性，再调价。